在2019中国餐饮产业发展报告中提到，在目前新技术变革的时代背景下，餐饮这个最传统的行业，究竟如何利用大数据，对客户进行精准管理，提高营销效率，增强顾客的服务频次，是当下餐企必须面对的新问题。
就在前段时间，喜茶又发布全新升级的会员权益，延长了会员券的有效期，还根据轻食品类的增加，新增了喜茶轻食券。而星巴克会员的消费次数是非会员的三倍，而且会员在以每年18%的速度增长。做餐饮老板的你，还没开始重视会员营销吗？下面熊猫设计就从建立会员营销认知、了解招募渠道、搭建会员体系三个方面来详细说说，餐饮人，怎样从0到1构建会员体系。作为一种“诱导式”的激励方式，会员体系是一套围绕会员而设计激励策略的体系。也就是说，是为了使用户持续消费产品而设计的一套运营策略。熊猫设计认为，会员制是帮助企业建立忠诚顾客群体的重要工具。运行良好的会员制是在为企业节省成本，而顾客也能受益，这是一个双赢的过程。
会员营销目的：提升顾客忠诚度、延长顾客消费周期和提升品牌价值。
所谓以用户为本，是指把制定营销的出发点放在顾客身上，也就是说，从满足顾客的需求、增加顾客的价值出发来定制营销策略及运营。举个例子，目前很多商家容易从自身经营的角度出发，做“促销”思维。比如说我周末节假日生意好，平日没生意，那我券的设定就限定在周一至周五使用。熊猫设计认为，其实真正的“营销”，应该更多的从用户心理需求出发，站在用户的角度，考虑他们实际的需求后，做有温度的“营销”。营销和促销虽然都是把产品卖出去，但营销是让顾客主动买，而不是被动买。三、会员营销本质：通过数字化的工具，对用户关系进行更精细化的管理及维护，从而实现用户价值的最大化。什么意思呢，数字化的工具，也就是基于收银系统的，一套具备会员营销及用户数据收集的体系。而奠定用户价值最大化的基础是从体验、宣传、互动方面解决开会员卡后不来消费的问题，然后从顾客的角度引导消费、建立完整的积分体系、为用户提供个性化的精准营销，而从实现营销用户价值最大化的目的。招募会员的方式包括免费加入、收费加入、储值加入三种方式，各有优势，可根据自身品牌经营业态进行合理选择。
- 好处是前期可大量累积会员，大量的会员基数能便于后期的精准营销有更多的数据基数。也是餐企目前广泛运用的一种形式。
- 好处首先是缩小了目标客户范围，圈定较为精准的客户群体，而缺点也比较明显会员数量无法得到更多的累积。
- 便于提升用户的忠诚度。因为顾客交过会员费后，沉没成本会让用户首先考虑此品牌消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。适合当品牌有一定的知名度，或者累积了很多忠诚顾客时比较适用。
顾客加入会员的渠道一般分为四个类型，分别为办理实体卡、线下扫码关注、线上识别二维码关注、支付后关注四种类型。线下扫码关注又主要包括：直接扫码关注、扫码点餐关注、扫描等位小票关注、扫描店铺物料关注等。而线上识别关注主要包括：推送相关优惠吸引关注、朋友分享关注。首先，熊猫设计认为，会员体系的设计思路，是根据企业目前的发展阶段和所遇到的增长瓶颈为出发点，分析不同层级用户的痛点，并结合企业自身的资源优势，最终实现会员体系下的战略定制。比如说喜茶就构建了一个星球会员的概念，以一个星球居民的身份来称呼用户，带给用户一种我是这个星球居民的优越感和酷感。而星巴克的星享俱乐部，表示顾客加入会员轻松、愉快，并且我们是一个充满许多惊喜的俱乐部。品牌可以根据自己调性，起一个便于用户理解，且朗朗上口会员称呼。在用户的角度来说，成为会员，重点是能享受和普通用户不同的特别服务。现在的客户都需要特权，越觉得自己被特别服务，忠诚度就越高。所以我们需要对会员进行分级管理。会员等级的设计，关键是要考虑清楚等级梯度的合理性与相应的会员权益的匹配性，同时要让会员等级在未来拥有足够大的成长空间。目的是通过不同用户的消费频次及消费能力，给与不同层级的服务。会员等级的制定，太少用户会很容易达到最高等级，失去细分群体与差异化服务的价值，太多的等级也会让客户对升级望而却步，导致会员在各等级数量的分部不合理。那会员具体应该分几个等级是合适的呢？
熊猫设计认为，其实一般在三至五个等级即可，最好不超过5个等级。一是便于顾客理解和记忆，二是便于顾客有更多的动力升级到更高等级。如何制定每阶段会员的升级条件呢？我们这里首先要考虑三种升级条件：1.储值、2.消费次数、3.消费金额，这里，我们以一般情况下，累积消费金额进行升级的情况举例：第一等级为注册粉丝会员，第二等级可以参考定到桌均消费的五倍，也就是消费五次左右。比如说，某店铺桌均消费为60元，那5倍就等于300元可以升到下一等级。以此类推，第三等级的参考定义为桌均消费的15倍。
在制定会员权益前，我们从几个报告来看，关于会员体系，消费者是怎么看的？
从报告中得知，价格是用户关注的焦点，66.8%的用户办理会员的首要愿意是会员价便宜，可以省钱。其次是因为积分可以兑换福利，和一些会员专属的服务。所以，搭建会员体系，首先可以从价格、福利和服务这几个点下功夫。在报告中，使用会员服务时用户遇到最多的三个问题是：
所以，在做好会员优惠和福利的基础上，还要建立好和用户联系的渠道，及时将福利告知会员。会员权益的核心是让用户为了持续享受特权服务，主动去做出交易贡献或非交易类的贡献。比如二次购买、向朋友推荐等。影响会员体系价值的关键在于会员权益的设计，而会员权益设计的关键就是如何放大用户的获得价值。首先，关于会员权益我们这里可以把它分为两类，物质上的及心理上的权益。物质上的权益包含：开卡有礼、菜品会员价、储值有礼、会员积分、生日礼等心理上的权益包含：会员专享菜、会员专享服务、会员专享包间、免排队特权、线下会员活动等了解了会员权益的类型后，在基于在顾客消费的全流程体验中，找出用户关键的体验触点，去设计每个过程中的会员权益。每往上一级，相对应也就享受更高级的权益。
不同级别的用户对权益的诉求也会有所差异，低级别的用户更在意实际的价格利益。那在初期我们就可以通过设置利益诱导使顾客成为会员。而越高的等级的会员，他们也不会仅仅再满足于物质利益上的权益，这时我们定制会员权益，就不光是利益，就可以更多关注到精神层面、服务环节的回馈。比如会员专享菜、免排队特权等等。企业80%的利润来源于20%的顾客，所以，在越高等级，越有价值的会员身上，我们也需要做更多的投资。2.注意不要与公域活动优惠力度相冲突，且大于团购优惠力度为佳“积分”是会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。积分又分为积分的获取和消耗。积分获取是指用户通过完成某些行为来获取积分，餐企一般情况下是消费即积分。积分的发放比例，尽量按照1:1的比例发放，便于顾客理解和后续积分兑换价值衡量。大致分为四种类型：积分抵现、积分兑换优惠券、积分兑换菜品券、积分兑换实物礼品设置积分的有效期，一般为一年清零一次，提醒顾客尽快使用。这样可在每年积分清零前，引导顾客消耗完积分。以上就是首先通过一个符合品牌调性的会员称呼，到设计会员等级、升级条件、会员权益、及积分权益五个方面来开始搭建我们的会员体系。总结一下，一个好的会员体系一定是激励手段与用户行为相匹配的，只有这样，才能利用数字化工具进行用户分层管理，实现用户价值最大化，达到提升顾客忠诚度、延长顾客消费周期和提升品牌价值的目的，让企业向着良性循环的长远目标发展。熊猫设计认为，会员体系是否得出其应有的价值，更多也需要经过在用户的实践和不断的优化和调整，以及市场的考验后，才能得出最适合“你”的会员体系。
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